О рекламе в Беларуси * Авторское Рекламное Обозрение
Добавьте описание своего продукта, которое будет полезно для ваших клиентов. Добавьте эксклюзивные свойства вашего продукта, которые заставят клиентов покупать его. Напишите свой собственный текст и настройте его в настройках магазина в вкладке Стилизовать.
Какой будет “наружка” через 10 лет?
Каждый оператор наружной рекламы без труда назовет вам свой СРМ (Cost Per Mille - стоимость за 1000 показов)* , охват аудитории и процент программной загрузки конструкций. Но никто не скажет, насколько долго прохожий стоит возле конструкции и как он запомнил рекламное сообщение.
Последние 10 лет я наблюдал, как индустрия шагала от статичных билбордов к цифровым экранам, а затем — к торгуемому и таргетируемому инвентарю через DSP и SSP (DSP - Demand-Side Platform помогает рекламодателям управлять и оптимизировать закупку рекламы, а SSP - Supply-Side Platform упрощает продажу рекламных мест владельцам сайтов и приложений)*.
Каждый этап был апгрейдом инфраструктуры, а не качества впечатлений. Инфраструктура была правильной ставкой для прошлого десятилетия: владеть щитами, разрешениями и адресными потоками — значит заработать право на конкуренцию. Но DOOH-инфраструктура — это пол, а не потолок. Сегодня она есть у большинства серьёзных игроков. Настоящий переход — в том, что строят на этом фундаменте: создаёт ли экран момент, ради которого стоит остановиться, или просто занимает место, которое можно сдать.
Как DOOH-инфраструктура стала отраслевым стандартом
Бóльшую часть своей истории наружка была риелторским бизнесом: ценность определялась локацией и размером, а закупки были ручными и непрозрачными. Затем DSP и SSP сделали экраны торгуемыми и адресными. Программатик в DOOH сместил фокус с «какие рынки» на «какие аудитории» — и научился это верифицировать. На этом мышление многих игроков из «старой школы» застывает. А следующий вопрос — что делает инвентарь достойным разрешения на установку и что рекламодатели на самом деле хотят с ним делать?
Я прошёл этот путь сам. После многих лет управления розничной медиасетью, а не традиционной билбордной компанией, я пришёл к выводу, который сейчас встаёт перед многими операторами. Мы построили медиакомпанию в тот момент, когда рынку нужны были не просто экраны, а создатели впечатлений в ключевых городских локациях: от иммерсивных инсталляций до холстов, вокруг которых бренды выстраивают целые кампании. Фокус сместился с количества контактов на силу впечатления — давать брендам возможность создавать незабываемые моменты в масштабе, перед людьми, которые останавливаются и смотрят.
Почему бренды переводят бюджет на физические носители и опытный DOOH?
Цифровая усталость и рекламное мошенничество подталкивают бренды к реальным показам, которые нельзя накрутить ботами или показывать рядом с токсичным контентом. Крупноформатные цифровые дисплеи в местах с высоким временем пребывания дают концентрированное внимание, которое можно измерить с большой точностью, которую покупатели ожидают от цифровой рекламы.
В прошлом году на долю диджитал-нативных брендов пришлось 28% от топ-100 рекламодателей в OOH. Они принесли на улицы городов свою тягу к дизайну впечатлений. Теперь их главный вопрос — не «сколько людей увидят экран?», а «что люди сделают, когда с ним столкнутся?» . Это проявилась в кампаниях, реагирующих на погоду или плотность толпы, в 3D-креативе, превращающем экран в достопримечательность, которую люди снимают и делятся этим, размещением в городских пространствах с людьми, имеющих определенную тематику и известность. Бренд в продуманном физическом моменте получает ореол, который платный диджитал не может легко скопировать: он считывается как часть пространства, а не как вторжение.
Почему премиальные OOH-локации всё ещё имеют значение?
Инфраструктура по-прежнему критически важна — просто она не финишная черта. Владение премиальными местами в самых проходных коридорах города — это собственная защита от конкурентов. Такие локации конечны, в отличие от медийных бюджетов. Одна лучшая стена в районе, один угол, который проходит каждый пешеход. Конкурент может перебить ставку по охвату и частоте, но не по уже занятому месту. Как только сеть получает такую точку — она уходит с рынка навсегда.
Огромный, архитектурно встроенный медиафасад считывается как перманентная архитектура, а не арендованная площадь. Сети, которые программируют контент под районы, где стоят их экраны, зарабатывают иной статус, чем те, кто относится к каждому экрану как к взаимозаменяемому инвентарю. И покупатели всё чаще оценивают именно эту релевантность.
Что победит в следующее десятилетие в цифровой наружке?
Ошибочна сама постановка вопроса «или/или». Инфраструктура без впечатлений — это просто хорошо разрешённый экран, который никто не запомнит. Впечатления без инфраструктуры — это аттракцион, которому негде жить.
Инфраструктура даёт право быть в игре. Впечатления — выигрывать в ней.
Для операторов вывод прост: не останавливайтесь на том, чтобы сделать экраны удобнее для покупки. Стройте медиа, которые у людей есть причина заметить, у города — причина сохранить, а у брендов — причина создавать вокруг них кампании. Компании, которые продолжат расти ещё через 10 лет, будут помнить не по инфраструктуре, которую построили. Их запомнят по впечатлениям, которые они на ней создали.
Автор: Денис Канел — основатель и CEO Unique Media, США. Член совета Forbes. Компания развивает DOOH-сеть и создаёт B2B-решения для медиавладельцев.
Источники: forbes.com, oohmag.ru
(...)* - комментарии АРО
ИИ-ПОИСК УБИВАЕТ ТРАФИК НА САЙТЫ
Google за последние 10-12 месяцев сделал самое масштабное обновление сервиса за 25 лет своего существования : встроил в свой поиск режим искусственного интеллекта (ИИ) с использованием диалогов, голосовых сообщений и агентских функций. Проще говоря, если раньше делаешь запрос, например, “где купить пылесос” и получаешь несколько страниц с перечнем сайтов, где пылесосы продаются, то сейчас помимо этого ИИ выдает свои рекомендации где его купить и задает дополнительные вопросы (какой у вас бюджет? есть дома животные? какой тип пылесоса интересует?), чтобы по вашим ответам подобрать оптимальный для вас вариант, избавив вас от посещения многочисленных сайтов по этой тематике. Поиск перестает быть навигацией и становится умным помощником пользователя. Кроме того, компания анонсировала развитие агентских возможностей ИИ, которые позволят отслеживать за пользователя, например, изменения законодательства, события, взаимодействовать с другими сервисами, бронировать отели и т.д. “В 2026 году 64,82% поисковых запросов в Google заканчиваются без единого клика. Пользователь получает ответ — и уходит. Не на ваш сайт. Не на сайт конкурента. Никуда. Ответ дала нейросеть, прямо в поисковой строке” (Sostav.ru).
Чем это грозит рекламному рынку?
Во-первых, резко снижается трафик на сайты, заплатившие Google за место в поисковой выдаче, соответственно уменьшается метрика CTR в интернет-маркетинге, показывающая процент пользователей, кликнувших по ссылке, баннеру или рекламному объявлению, от общего числа увидевших их людей.
Во-вторых, обесценивается традиционная SEO-индустрия.
В-третьих, проблематично заработать на рекламных ссылках, если пользователи перестают по ним кликать.
Перед рекламодателями появилась задача работать над репутацией своего бренда, активнее использовать отзывы покупателей, формировать такой контент, который будет восприниматься ИИ как источник информации.
Что будет меняться на рынке?
Ожидаемо, что должны появиться новые инструменты для продвижения и измерения его эффективности. Сам Google рассказывает о новом функционале, который позволяет размещать рекламу внутри и рядом с ответами ИИ: https://support.google.com/google-ads/answer/16297775?hl=ru
Рекламодатели, зная о том, что трафик из ИИ-поиска конвертируется в покупателей значительно успешнее, так как пользователь пришел уже подготовленным, будут перераспределять бюджеты в сторону более точного таргетинга. Уже появляются вместо знакомого CTR метрики, оценивающие видимость бренда в ИИ-ответах и путь покупателя до клика.
Вместе с этим крупнейшая глобальная ассоциация IAB (Interactive Advertising Bureau или Бюро интерактивной рекламы) предложила новую инициативу по созданию механизмов контроля доступа ИИ-ботов к контенту с акцентом на монетизацию (оплату владельцу сайта за каждое сканирование ботом информации с этого сайта). Это хоть как то позволит сократить скорость падения поискового трафика на сайты, что особенно критично для среднего и малого бизнеса.
Неизбежные изменения безусловно приведут к оптимизации алгоритмов взаимодействия в цепочке “рекламодатель - рекламное агентство - рекламная площадка” и потребуют изменения соответствующего законодательства. Главное, чтобы это происходило вовремя и с учетом мнения участников рекламной индустрии.
АРО. 15.07.26
ЗАМЕНИТ ЛИ ИИ ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМНОГО ВИДЕО?
Еще два-три года назад (а во многих случаях и сегодня) производство рекламного видеоролика в нашей рекламной индустрии традиционно вписывалось в классическую схему: разработка концепции - написание сценария - раскадровка - видеосъемка - монтаж - цветокоррекция - графика - музыка - саунд-дизайн.
Этот алгоритм работы требует наличия высокого уровня профессионалов: режиссеров, операторов, осветителей, инженеров видеомонтажа и графики, композиторов, звукорежиссеров, актеров и большой бригады специалистов, обеспечивающих съемочный процесс организационно и технически. Подбор локаций для съемки, производство декораций, сама видеосъемка - это процесс, который в зависимости от концепции и сценария может растянутся не на один месяц, а его стоимость может быть в пределах от 3000 до 40 000 долларов США.
Сегодня продакшн-студии начинают внедрять в свой бизнес использование искусственного интеллекта (ИИ). Что их так привлекает в ИИ?
Во-первых, колоссальное сокращение времени производства и полученный эффект: с помощью ноутбука и мышки можно за рабочий день получить видеоматериал, который раньше снимали на трех локациях в течение двух недель бригадой в 20 человек.
Во-вторых, нет ограничений креативному полету режиссерской фантазии: доступны комбинации любых образов в любых ситуациях с немыслимыми спецэффектами.
В-третьих, с помощью ИИ при написании сценария можно быстро и точно исследовать целевую аудиторию заказчика и исследовать его конкурентов.
В-четвертых, можно быстро вносить правки: поменять фон, характер любого кадра, убрать или добавить детали.
В-пятых, ИИ очень сильно помогает в создании джинглов и слоганов.
В-шестых, небольшие продакшн-студии могут успешно конкурировать с признанными лидерами рынка, не располагая собственными съемочными павильонами и дорогостоящим видеосъемочным и осветительным оборудованием.
Самые популярные нейросети сегодня: Runway, Veo, Luma (видео), Midjourney, Stable Diffusion, Nano Banana, ChatGPT, Adobe Firefly (изображения), Suno, Udio, Producer AI, ElevenLabs (музыка и озвучание).
Несомненно, что вышеперечисленные достоинства ИИ являются современным трендом и их использование может поднять рекламное видеопроизводство на очень высокий уровень. Но не все в этом деле безупречно и есть вопросы, которые ИИ полностью закрыть не может. Представители индустрии, активно использующие в своей работе ИИ, отметили следующие недостатки в работе с использованием ИИ:
- очень часто приходится генерировать десятки вариантов, чтобы получить соответствующий сценарию результат;
- ИИ-видеопродакшн не дает 100%-го качества: приходится вручную делать цветокоррекцию, более естественную анимацию, исправлять ошибки в мимике;
- ИИ не справляется с задачами, где надо показать глубину человеческих эмоций, переживаний, боли или юмора;
- иногда сгенерированные персонажи похожи на реальных людей, в логотипах могут быть элементы, похожие на другие бренды, голос может быть похож на голос известного диктора, а музыка напоминать известные мелодии, и это все может быть представлено как заимствование;
- невозможно защитить авторские права на контент, который полностью создан с применением ИИ.
Вывод напрашивается сам собой: нейросети не уничтожат индустрию рекламного производства, они ее дополнят и дадут новый импульс в развитии. Никакой ИИ не сможет превзойти человека в чувстве прекрасного и гармоничного, в эмоциях, в креативе и передаче смысла. ИИ - это только визуализация, которую иногда придется править привычной камерой и привычным монтажом. Те, кто будут грамотно пользоваться этим сочетанием, будут востребованы на рынке всегда.
АРО. 25.05.26
УМИРАЕТ ЛИ РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ?
Вопрос о том, «умирает» ли ТВ-реклама, скорее философский, но цифры и тренды говорят об обратном: она не исчезает, а трансформируется и адаптируется к конкуренции с интернетом.
Короткий ответ: нет, не умирает, но её роль и формат сильно изменились.
Вот основные причины, почему это происходит:
1. Сохранение охватов и доверия, влияние историй.
Несмотря на рост соцсетей, телевидение остается лидером по охвату массовой аудитории за один раз.
Доверие. Для многих потребителей присутствие бренда на крупных телеканалах — это признак надежности и стабильности компании.
Масштаб. Для крупных брендов (продукты питания, лекарства, банки, ритейл, сотовые операторы и т.д.) ТВ всё еще является самым быстрым способом «достучаться» до миллионов людей одновременно.
Влияние историй. Успешный креативный телевизионный ролик по прежнему оказывает влияние на людей.
2. Законодательные изменения и доходность.
Реклама — это основной источник дохода для бесплатных телеканалов, позволяющий им создавать контент.
В некоторых странах (например, в Беларуси) недавно даже увеличили нормы рекламного времени в час (с 16 до 18 минут), чтобы поддержать телеиндустрию.
В Беларуси интернет обошел ТВ по доходам от рекламы только в 2019 году, но доля телевидения всё равно остается значительной (около 25% рынка).
3. Технологическая эволюция (Smart TV).
Реклама на ТВ перестает быть просто «роликом для всех».
Адресная реклама: благодаря технологиям Smart TV и HbbTV, рекламодатели могут показывать разные ролики разным семьям в зависимости от их интересов, объединяя охват ТВ с точностью интернет-таргетинга.
QR-коды: современные ролики часто содержат QR-коды, которые превращают пассивный просмотр в активную покупку за пару секунд.
Почему кажется, что телевизионная реклама «умирает»?
Раздражение аудитории: около 75% людей узнают ролики, но многие активно игнорируют их: переключают каналы или выходят из комнаты.
Конкуренция со стримингом: люди всё чаще выбирают платформы без рекламы (онлайн-кинотеатры), что заставляет ТВ-каналы бороться за внимание более агрессивно.
Высокая стоимость: производство и эфирное время на ТВ стоят дорого, что делает его недоступным для малого бизнеса.
Итог: Телевизионная реклама не умирает, но она перестала быть монополистом. Сейчас это инструмент для создания имиджа и массовой узнаваемости, который работает в связке с цифровым продвижением.
Как телеканалу использовать это цифровое продвижение и привлечь рекламодателя в эпоху тотальной цифровизации и развития искусственного интеллекта? Помимо давно известных традиционных методов (работа с аналитикой телеизмерений,форматы рекламных интеграций, самопрезентации, анализ конкурентов) как минимум необходимо работать с цифровыми платформами и интерактивными элементами: развивать собственный сайт, свои социальные сети, мобильные приложения, использовать таргетированную рекламу и SEO, проводить викторины и опросы, которые повысят вовлеченность зрителей и сделают контент более привлекательным для рекламодателей. Это не требует больших бюджетов. И еще я бы подумал о предложениях для малого бизнеса. У каждого телеканала может быть своя версия такого предложения.
АРО. 06.05.26
